茶颜悦色为什么蜗居长沙?

时间:2020-11-07 16:21 点击:19次


网红奶茶店的“怪胎”。


每一个去长沙的人,都会被安利要喝一杯茶颜悦色。或者,去长沙就是为了喝一杯茶颜悦色。

在城市宣传里,茶颜悦色成了继臭豆腐,橘子洲头,岳麓山之后,长沙的第四张名片。

茶颜悦色到底有多好喝?

有知乎网友称,“它不是好不好喝的问题,它是那种,有些人,有些事,你经历过一次就会记一辈子的。”

《第一财经》2020年的“金字招牌”评选中,茶颜悦色喜提口碑NO.1。根据第一财经的问卷调查,只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票,而喜茶有8.56%。

茶颜悦色成了“奶茶界杨超越”,粉丝们不仅要给外地来的朋友疯狂安利,对于门店出城的意愿,比老板本人还要迫切,逼得官方贴出了《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》以示态度,言辞之间一如既往“接地气”:不是不愿,而是不敢。

湘军的闯劲在茶颜悦色的创始人吕良身上荡然无存,却也开辟了新式茶饮走红的***型路径,不同于喜茶、奈雪的茶全国开花,茶颜悦色把200多家店全开在长沙,靠着十步一店的打法,赢得长沙人的芳心。

偏安长沙7年,温柔乡里,吕良更没了野心。

01
奶茶界的杨超越

2018年底,喜茶和奈雪创始人在朋友圈互怼上了微博热搜,一位粉丝就说,要是茶颜悦色开到全国,要把它们安排得明明白白,这条微博收获20000个赞。

面对爱豆们的拥护,吕良用“护短”来解释,但纵观国内大型茶饮品牌,也就独此一家,像极了尚未破圈时的B站。只不过大家不止发声,还有掏出真金白银请上外地朋友喝到管饱,相对于多数外地人凑热闹本地人看热闹的“网红”品牌,可谓真爱了。

严格意义上而言,“网红经济”和“粉丝经济”是不一样的,前者可能就是凑个热闹,后者那是实打实地跟随和付出,茶颜悦色成为“养成系品牌”,有两个重要原因。

首先就是产品和服务的极致,而且是不亚于海底捞式的极致。

虽然价格比不上喜茶和奈雪,但茶颜的出品给人的第一感觉就是“讲究”,“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式,看起来饱满且美观,为了让你get到产品的美味,店员也会不厌其烦告诉你先吃坚果和奶油,再喝茶。

原料很多都是进口,锡兰的红茶、美国的核桃等等,配料选择标准高且不过夜,而且顾客享有“一杯鲜茶的永久求偿权”,喝的不爽可以无条件重做。

知乎“为什么长沙的茶颜悦色可以这么火?”问题下,一个答主凭“一件小事”得到了6000多个赞。

类似的关于服务的故事在知乎上茶颜悦色话题下俯拾皆是,多数都带有浓浓的“人情味”。

此外,茶颜很善于拉近和顾客的距离,既是空间上的也是心理上的。

茶颜悦色门店近300家,而喜茶和奈雪都是400家左右,差别在于,茶颜是全部集中在长沙,尤其在热门商区,不到50米就会出现一家,其密集度可谓品牌之最。门店即品牌,相比互联网时代的效果广告,讲究的是流量的精准度,茶颜的品牌广告显得非常传统,甚至简单粗暴。

奈雪创始人彭心是IT经理出身,喜茶的IT部门甚至是全公司员工最多的,另外咖啡赛道的瑞幸更是以“数据咖啡”自居,而吕良对IT一窍不通,茶颜到2020年9月才开始采用小程序电子积分,其开店逻辑更像是一种感性认知,但它的高密度覆盖,让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息,野蛮占领了消费者心智。

来过长沙的人,无论喝不喝奶茶,都无法忽视茶颜悦色这个名字。

相比品牌形象以及产品取名上的“高大上”,茶颜对外语言的极度“接地气”形成了一种奇特的反差。公众号上鸡零狗碎都写,橘子坏了,柠檬发霉了,喜茶来长沙玩了,中午吃啥,没有任何逻辑,全是具体生活场景,在编辑的笔触下,吕良被营造成了一个“铁憨憨”,时常马虎,总是道歉。

唯有被山寨品牌“茶颜观色”碰瓷营销的时候,发了句狠话,“山寨莫挨老子。”

在给顾客的小票上,写的也都是些口水话,隔段时间就换,和大家汇报公司最新进度,言语间的真实感扑面而来,最早因为小票上热搜就是因为山寨频出,小票上出现了一句“等我们有钱了就去告他们”。

在爱豆们眼中,喜茶和奈雪如果是高冷的网红潮牌,那茶颜就是隔壁家傻哥哥开的糖水店。

02
最“怂”的创始人

被粉丝们拱出来的网红品牌,背后却是一个“怂货”老板。

无论是投资人还是媒体记者,甚至是同行,在和吕良接触之后都会留下一个共同的印象——实在,他本人和茶颜悦色的“人设”是完美统一的,你可以听到对茶颜悦色商业模式的批判,但你很难听到有人说一句吕良的坏话。作为长沙地头蛇,茶颜并没有明显的排外倾向,喜茶来长沙,二者还联合做活动,和彭心隔空互怼的聂云宸,见了吕良之后也会说:“你太好了,哪儿哪儿都好。”

如果说创始人就是一家公司的天花板,那么茶颜的优势与局限,也就是吕良的优势与局限,而且很多时候优劣势都是一体两面的。

比如,意识或者性格层面的“小富即安”。

相比“霸道总裁”的野心勃勃,吕良更像是一个小富即安的手艺人。从茶颜悦色产品服务的各种极致细节,到线上线下的表达方式,再到吕良本人的公开言论,很难不让人怀疑他有“取悦性人格”,或者叫“利他主义”,他十分在意他人的看法,巡店不开车,是怕“要是被人看到了,是不是人设就垮了?

这是非常典型的产品经理人格,俞军在其《俞军产品经理方法论》曾说,极度的同理心是顶尖产品经理必不可缺的素质。这种小心翼翼可以将产品和服务做到极致,但在商业运作上,就显得过于“保守”。

2018年前,茶颜从来不拿外部投资,都是赚钱了再开新店,截止目前,茶颜悦色总共完成了三轮融资,融资金额和估值均未对外公布,在融资上保持了相当的克制。

有投资人每次来长沙,都要去找吕良软磨硬泡,相比其它人融不到钱,茶颜是不要投资人的钱。不缺钱是一个原因,另外少拿钱,自然也能少受控制,尽可能按照自己节奏来。

要多少钱对应着办多大事,不难发现,吕良一直在拖延茶颜出省扩张的时间,即便粉丝们的呼声很早就开始了。创业时间还晚两年的奈雪,已经走向全国各大一二线城市了,而茶颜还在省外还无一家店落地。

但吕良的担忧并不仅仅是因为性格,也源于其能力的局限。

吕良出身草根,学历不高,创业之路也坎坷,开过广告公司,开过卤味店,卖过盖码饭,没怎么正儿八经在职场混过。在接受虎嗅采访时,他表示:很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”:专业、训练有素、标准化程度高,也羡慕像喜茶一样的头部品牌,组织能力强、执行能力强。

对于资本运作、媒体营销、互联网模式,他更是一窍不通,开业三年后才真正迎来了第一个职业经理人,在此之前,公司员工总共不到十个人,管理一片混乱,用吕良自己的话来说,“没一个是成绩好的,成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”直到2018年,公司才迎来了自己第一个研究生。而同一时间,喜茶和奈雪都已经有了脱胎换骨的变化,供应链管理和数据化运营搞得飞起。

吕良不是那种站在舞台中央hold住全场的人,聂云宸和彭心可以在发布会上对行业趋势、对商业模式、对公司运营指点江山,他更像是一个在台下默默倾听的人,当媒体把聚光灯打到他身上,话筒到嘴边了,也很难讲出一个我们司空见惯的华丽故事。

90后聂云宸和彭心伴随互联网创业大潮成长,都将一线城市作为主要战略根据地,从潮流中心地出发,借资本之势塑造品牌,剑指全国,他们上来就是要做行业的“革命者”的。

80后的吕良磕磕绊绊一路走来,起初只是想开一家赚钱的奶茶店,从未想过要做时代弄潮儿,如果不是“意外走红”,他应该不会想过要将茶颜悦色的旗帜插遍这块正在巨变的土地。

03
破城之战怎么打?

在这个不进则退的时代,茶颜终究无法避免要走出去的宿命,即便是出省,吕良也不打算先去一线,因为竞争太激烈,而是选择了邻近的武汉作为首站,今年年底将会有三家店落地。

但即便是平移二线,喜茶和奈雪这种头部品牌也杀进来了,更不用说一点点、COCO这种平价奶茶品牌。

纵观几大品牌,各有千秋,步步为营,喜茶深谙营销之道,奈雪迎合“她经济”,一点点主打“性价比”,蜜雪冰城更是在“下沉市场”深耕多年。

无论如何起家,各大品牌都通过全国市场证明了自身的实力,唯有茶颜一直在长沙这个“温室”中慢慢成长。武汉只是一个开始,后面还有更长的路要走。

破城之战,该怎么打?以下几个方面会是茶颜的挑战。

首先是供应链管理和品控。

连锁餐饮面临的最大考验,就是产品供应和输出的稳定性,说白了就是从消费者角度出发,无论我在哪个城市哪家店,吃到的东西都没有区别,海底捞之所以能成为餐饮巨头,也是源于火锅的口味容易标准化。

供应链管理和品控,也是整个新式茶饮连锁品牌都面临的问题,如同吕良自己所言,“新茶饮这个赛道就是这样,标准化、机器化、工业化的东西比咖啡少太多了。”

在供应链管理上,喜茶算是介入较早且比较出色,布局自有茶园以保证原料的稳定性,并且根据产品的市场选择,反向找上游茶园进行定制采购。茶颜的原料来自世界各地,质检和物流本身就是问题,供应链精细化管理成本非常之高,但如果转向国内,就会面临产品转型的问题,消费者能否买单?这点上还需要下很大功夫去探索。

出品上,因为冲奶茶和打奶沫都是人工操作,所以卖相和口味都会存在差异性,这也是茶颜为何推出“一杯奶茶永久求偿权”的原因。但这也是大家普遍面临的问题,即便是茶颜作为对标的一点点,在知乎上,就有内部员工这样表示过:一勺子得舀到27g~28g,但即便通过了培训考试,制作奶茶过程中即使一勺舀到35g也不会发现,因为不可能随时拿个秤去称重,所以大家喝到口感也会不同。

出品制作有赖于对员工的培训和管理,在快速规模化过程中,能否形成高效率成体系的培训模式,会是茶颜需要面对的问题,而一点点脱胎于台湾五十岚,已经有超过20年的连锁管理经验。

其次是数字化管理和应用。

直到2020年9月,茶颜才用小程序积分取代了纸质积点,在数字化应用上,喜茶和奈雪要远远走在茶颜前面。

瑞幸能横空出世一度让市场惊叹,根源也在于其基因就和星巴克不同,属于“数据咖啡”,从出生开始就带有新零售性质。

数字化管理可以应用在供应链上,早在2017年4月,喜茶就上线了ERP系统,布局数字化供应链,从原料品控到采购、库存、配送管理全程标准作业,为前端产品创新打下坚实基础。

在销售端,就是私域流量池的构建和用户精准营销,奈雪在2018年下半年推出了点单小程序,疫情期间不断发力,小程序订单量环比提升了50%,线上商城访问量也增长了89%。

在外卖配送上,茶颜虽然找到了自己的方式,把奶油和茶冻等原料和奶茶分开打包,但其订单主要还是来自于外卖平台,自家小程序下单还需要慢慢培养,对于用户数据的采集和运营,还有很长的路要走。

供应链管理、信息化、团队管理等等,都是茶颜需要面临的问题,其实站在足够长的时间线来看,所有问题都能得到解决,但关键在于,资本、市场能给多少时间?

茶颜在外省还能否受到欢迎,唯一的答案就是走出去才知道。

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